「抖音小视频」抖音 小电影

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8部电影就发布了近千条营销短视频。今年「春节档」抖音几乎是片方在短视频营销领域内的唯一选择。围绕今年「春节档」引起行业关注的票价上涨、观影人次下降等问题,这是电影《奇迹·笨小孩》为电影主角景浩开设的个人账号。分析五部重点影片的短视频营销方法。主演易烊千玺、哈琳等角色剪辑视频以及演员祝福视频占据多数。官方账号迅速制作许君聪个人搞笑视频进行发布。

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(2)电影小视频抖音短视频,2021抖音与电影的闪光瞬间,都在这了
(3)相关搜索

2、抖音 小电影,抖音能给中国电影带来新增量吗

文 | 新声Pro,作者|杨睿琦

对于「春节档」电影,抖音已经不止是「营销」重地。

疫情笼罩下的第三年,共有8部电影「挤」进2022春节档。8部电影均在抖音开设官方账号,仅「春节档」前三天,8部电影就发布了近千条营销短视频。

与以往不同的是,今年「春节档」抖音几乎是片方在短视频营销领域内的唯一选择。这种「集中性」一方面显示出片方对抖音营销的看重。另一方面,则是抖音对电影的投入力度增加,以及已经形成从营销到种草、转化的「电影消费全闭环」。

通过接入猫眼、淘票票等购票小程序,加之2021年底收购票务服务商影托邦,抖音已经基本可以让用户在体系内实现对电影票的无缝购买。加上「抖音电影年货节」、「抖音邀你一起看电影」等活动,抖音通过不断造节刺激消费,以代金券降低用户对于电影票价的敏感性,增加用户购买。

尽管还没有完成的统计数据显示,在「春节档」已经实现的6037亿元票房(截至2月7日21:00)中,究竟有多少比例来自抖音购买以及营销。但一个日渐明显的事实是,对电影而言,抖音已经不止是「营销」重地,实际上,围绕今年「春节档」引起行业关注的票价上涨、观影人次下降等问题,拥有6亿DAU、主打兴趣电商的抖音,或许会成为中国电影产业的「新增量」。

01 八仙过海

「再不开席我妹就吃饱了」,伴随着时下流行的洗脑BGM,画面中的「景浩」易烊千玺带着小演员哈琳参加喜宴。这段短视频来自抖音账号@好景手机维修,这是电影《奇迹·笨小孩》为电影主角景浩开设的个人账号。

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值得注意的是,该条视频截至目前已收获近三百万点赞,@好景手机维修 的粉丝数已经超过200万,是其《奇迹·笨小孩》抖音官方账号的四倍。

以《奇迹·笨小孩》为代表的八部春节档影片,均在抖音开设官方账号,进行不同维度与侧重的短视频营销。我们以《奇迹·笨小孩》为一个横截面,分析五部重点影片的短视频营销方法。

自2021年6月11日发布首支视频以来,《奇迹·笨小孩》共在抖音收获57万粉丝,擅长结合抖音热梗甚至BGM进行影片内容剪辑,电影风格与平台风格不断靠拢。

在短视频物料中,主演易烊千玺、哈琳等角色剪辑视频以及演员祝福视频占据多数。电影上映后,主演之一的许君聪凭借轻松幽默的表演得到观众注意。随后,官方账号迅速制作许君聪个人搞笑视频进行发布。许君聪也在其个人抖音账号上发布搞笑视频,延续角色的「长尾效应」,与观众展开互动。

另一独特动作是,《奇迹·笨小孩》在为主角景浩开设的抖音账号@好景手机维修中,随着宣发节奏不断发布主演易烊千玺的第一视角视频,评论区也成为继续与观众展开互动的「好地方」。

在其中一条视频中,景浩带着妹妹在宿舍拍了一张合照,大量观众留言,「看过电影的才明白,中间的板凳是留给爸爸妈妈的。」

主演的粉丝效应也不断在抖音上显现、以及被扩大。尚未开设抖音官方账号的易烊千玺,在@好景手机维修中的第一视角视频,恰好为粉丝提供了一种合理的想象空间。

在2021年12月31号发布的第一条视频中,易烊千玺对着镜头完成第一天的上班打卡,这条几乎算是片方为抖音定制的独家视频,截止目前已收获254万点赞。

这种为电影角色单独设置账号的手法,此前《唐人街探案》系列电影也为二位主角秦风、唐仁用过。为热度较高的角色开设单独账号,在增加电影曝光度的同时,也在无形中抢夺用户的潜在心智,为更多用户达成种草。

上映两天票房即突破十亿的《长津湖之水门桥》,沿用了《长津湖》的抖音官方账号,是今年唯一抖音粉丝突破300万的春节档电影。

面对庞大的用户基础与潜在用户群,以情怀与历史为主题的《长津湖之水门桥》,将短视频宣发重点置于人与情感。在多条短视频物料中,老兵观后互动、烈士后代观影视频等表现较为亮眼,其中「98岁抗美援朝老战士讲三炸水门桥经历」视频进入抖音娱乐榜top5,三条置顶视频点赞均突破三百万,用户点赞比突破1:1。

与抖音站内用户进行连接也是《长津湖之水门桥》短视频营销打法之一。在《长津湖之水门桥》播出后,抖音站内用户自发录制吃冻土豆视频,在《长津湖之水门桥》发布会直播时,用户来到现场送给七连战士热土豆,七连战士则回赠以红围巾。

文艺风格的《四海》,是春节档电影中抖音短视频更新条数最多的官方账号,自2021年4月22日发布首支视频以来,共发布视频近300余条。上映前,《四海》的短视频物料整体轻松、幽默,以主演沈腾、尹正、刘昊然的拍摄花絮、搞笑采访为主,多次发布观众在影院的爆笑反应视频,文案中也常带有#电影四海笑劈叉了#此类话题。

电影正式上映后,《四海》的宣发风格由轻松、活跃,转为文艺、伤感。2月1日当晚八点,官方短视频账号发布主演刘昊然个人视频,文案为「如果你看完电影《四海》有些悲伤的话,我想告诉你,人生无常。不过别怕,去爱它!」随后的短视频物料也将重心转移至吴仁耀、欢颂的感情故事,搭配文艺风格的电影台词。2月3号发布的6条短视频,文案全部带有#希望你以后住的每个酒店都含早#话题。

电影作为时效性、传播性较强的文化产品,其营销手段需要实时跟随用户反馈的关注点不断调整。当然,在这背后要求在前期准备充足的物料,以便能随时跟上不同的用户热点。

电影《狙击手》的导演张艺谋,也是冬奥会开幕式总导演。在2月4日冬奥会开幕式结束后,迎来排片逆袭,其官方抖音账号也高频发布张艺谋第一视角的开幕式视频。

除此之外,作为以口碑与品质为主打的电影,《狙击手》的短视频营销策略,与喜剧电影《这个杀手不太冷静》,较为类似。

首先,前期两部电影均将宣传重心放至线下,举行大规模线下首映式及点映活动。短视频物料中,线下首映式及观众现场反应视频也成为重要组成部分。线上,两部电影不约而同地将抖音直播间作为营销热点,前者张艺谋抖音直播时,于和伟李乃文争做榜一大哥,后者包贝尔成为榜一大哥的视频点赞接近20万。

影片上映后,面对口碑跃升的局面,《狙击手》依旧主攻口碑、高评分、以观众现场反应视频以及老军人视频为主,唯一的娱乐视频为抖音配合打造#张艺谋让你别emo了#话题,登上娱乐榜。

而《这个杀手不太冷静》最明显的动作则是加快更新频率,几乎达到日均更新十条的水平,其更新速度领跑春节档,这种更新速度,也与《这个杀手不太冷静》票房票房蹿升至1527亿,(截止2月7日21:00),仅次于25亿的长津湖保持了一致节奏。

02 平台攻势

片方活跃之外,抖音自身的营销与投入近年来也不断加大。

2017年《前任3:再见前任》在抖音成功营销,最终以8000万成本收获1942亿票房。从此开始,抖音不再满足简单的影片宣传,开始尝试从内容营销、数据分析、提高转化等多方面整合,打通电影产业上下游。

2018年贺岁档,猫眼购票小程序入驻抖音,用户可以直接在抖音内购票。同年,2018年度票房top20的影片中,有14部在抖音开设官方账号,短视频成为电影营销新阵地。

2019年,抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,共同推出「视界计划」,以字节跳动系全矩阵产品为电影提供映前、映中、映后全程短视频营销,助力合作片方触达更多目标人群。

2020年3月24日,抖音文化(厦门)有限公司成立,开始参与电影出品。今年春节档的8部电影中,除了《喜羊羊与灰太狼》之外,剩余7部影片抖音文化均参与出品。对电影出品的重度投入,也意味着其在电影宣发营销上更大的话语权。

随后,猫眼APP与灯塔专业版均上线「抖音电影榜」,进行抖音电影宣发效果监测。2021年底,抖音收购接入国内8000多家影院的影托邦,意味着抖音内部对于电影产业的基础设施,已全部完成。

除了基础设施,依托抖音兴趣电商的整体打法,抖音也增加了站内电影种草的投入。

今年春节档,抖音在平台内部发起抖音电影票年货节、「抖音电影福利夜」 、「抖音邀你看电影」等活动,充分发挥其短视频带货种草优势,刺激站内用户交易。

首先,官方账号@抖音电影以及8部春节档电影官方账号的短视频物料中,均设有该影片的购票链接,用户可以在观看短视频的同时进行点击,收取电影票代金券。其次,抖音联合片方举办直播,以组合发售电影票兑换券、代金券的形式深度参与春节档电影宣传。值得注意的是,抖音平台赠送的电影观影券,仅限影托邦8部春节档电影购票使用。

此外,抖音官方根据8部不同题材电影与站内头部红人展开合作,发起话题挑战,红人拍摄相关主题视频,并在短视频中设置购票链接。

以电影《奇迹·笨小孩》为例,抖音头部旅行达人@房琪kiki参加#这就是我的奇迹#挑战,拍摄短视频,点击其设置的购票链接,会出现电影《奇迹·笨小孩》的专属购票代金券。#这就是我的奇迹#挑战参与达人还包括心外科医师@才哥谈心、@编剧雷神、@海嘎小学顾老师、@刘大师·工地最美夫妻等,以上博主短视频均带有《奇迹·笨小孩》购票链接。

影片上映后,抖音电影达人讨论《奇迹·笨小孩》的视频下方,也时常可见《奇迹·笨小孩》官方账号互动评论的身影。

与站内红人合作的另一形式为直播间。除官方账号@抖音电影全天内多次进行直播卖票之外,抖音站内达人也参与其中,为八档电影发放优惠券,值得注意的是,达人直播间内优惠券依旧仅供影托邦渠道购票使用。

在字节系另一产品剪映内,官方发起「剪出国潮年」,用户可以使用电影《奇迹·笨小孩》同款模版,进行剪辑,成品可同步至抖音及西瓜视频内。大年初二,《奇迹·笨小孩》的官方账号@好景手机维修,使用模版进行视频剪辑并发布,目前点赞已突破30万。

字节系之外,2022年春节,抖音还携手25家卫视打造线上抖音云春节,冠名北京卫视、东方卫视、湖南卫视、辽宁卫视等各大地方台春节晚会。

以北京春晚为例,除却舞台上硕大的抖音品牌logo露出外,在部分节目开场前,主持人会用近一分钟的口播,为抖音电影进行宣传,甚至在部分语言类节目中,「上抖音买电影票」成为小品台词,同样的策略也被应用于其他地方晚会中,《长津湖之水门桥》的四位主创人员也登场为电影造势。

另外,一个值得注意的细节是,大年初一,在淘票票和猫眼两个购票APP购票时,会显示抖音标识的座位提醒。

与抖音的迅猛扩张形成对照的是,去年春节档与网络电影《发财日记》深度合作的快手,今年动作明显减弱,甚至不见任何一部春节档电影在快手开设官方账号。去年与《刺杀小说家》共同拍摄短片的小红书,今年同样在电影营销方面风平浪静。

03 寻求增量

除了观察不同平台在电影上的不同策略,更值得关注的一个问题是,抖音是否会成为中国电影市场增长的「新增量」?

今年「春节档」,除了几部电影的票房数据之外,整个产业最关注的问题是,平均票价的持续上涨,以及观影人次的下降。几乎所有同行都意识到,这种现象难以持久,电影产业想要继续发展,必须找到新的增量。

以近5年票房为样本,根据灯塔数据显示,我们可以发现,除却深受疫情影响的2020年,2021年电影票房为47036亿,观影人次为1167亿,甚至不及2016年的135亿。平均票价则从2016年的331元上涨至2022年的474元。

新的观影人群在哪里?电影产业新的增长在哪里?现在看来,抖音有可能成为答案之一。

一方面,抖音有机会为电影产业提供更多的用户增长。根据2020抖音《电影·短视频营销白皮书》数据显示,抖音目前已有接近4亿的电影兴趣用户,多为具有一定消费力的18-23岁年轻用户群体,其中女性群体占比较高。

在营销种草,引导用户去影院消费的层面,抖音的能力已经无需多说。如前所述,电影票务作为本地生活服务的一种,电影作为天然的娱乐内容和产品,无论投入力度、调动平台资源的能力,以及实际达成的转化效果,抖音已经显示出其价值。

更值得关注和想象的空间,或许来自PVOD模式。过去几年,在长视频平台的持续推动和尝试下,院线电影上线网络平台的窗口期,正在不断缩短。加之网络电影等内容形式的持续渗透,不同阶段的用户,均已经逐渐形成在网络观看电影的习惯。

另一方面,在抖音发力兴趣电商的背景下,抖音付费的基础设施已经搭建完毕。而付费短剧、付费课程的逐步推开,甚至追溯到2020年《囧妈》的在线首播,抖音用户的内容付费意识正在逐步被养成。

与此同时,短视频的即时营销能力,在不断地催化、提升用户在抖音内的电影消费力。甚至我们可以想象,未来,在一部电影的全生命周期,从筹备、到拍摄、剪辑、宣发、上映、二创、在线播放的整个流程中,以形态各异的内容和服务为牵引,内容方、宣发、票务、行业KOL、舆论、达人、用户等各个环节,均可以在抖音体系流动、整合,形成循环。进而在整体上,为电影带来更多用户、更大市场。

当然,抖音只是代表之一,包括各个长视频平台,以及各种新内容平台,均可以而且应该成为电影产业的新增长方向。客观来说,过去几年,电影产业已经注意到并且回应了这种变化,一些机构也吃到了红利。

只是,从今年「春节档」的反馈看来,回应的力度还应该更大一些。毕竟,对内容产业来说,用户在哪里,我们就应该在那里。

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